Wat is destination marketing? En waar wordt het voor gebruikt? Destination marketing draait om veel meer dan een mooie foto of een aantrekkelijke slogan. Hoe zorg je ervoor dat mensen een bestemming écht willen bezoeken? En welke rol spelen verhalen, online zichtbaarheid en samenwerking daarbij? In dit artikel leg ik uit wat destination marketing is en hoe je het effectief inzet om een bestemming op de kaart te zetten.
Wat is destination marketing en hoe zet je het in?
Destination marketing, of bestemmingsmarketing, is het promoten van een plek of regio om meer reizigers, bedrijven en evenementen aan te trekken. Het gaat verder dan alleen bezoekers binnenhalen. In plaats van direct een product of dienst te promoten, draait destination marketing vooral om het in de spotlight zetten van een bestemming.
Het doel daarvan? Zorgen dat mensen zin krijgen om een bepaalde plek te bezoeken. Dat kan gaan om een land, stad, regio, bezienswaardigheid of zelfs een vakantiepark. Door de sfeer, beleving en voordelen van de locatie te benadrukken, wek je nieuwsgierigheid en bouw je aan een blijvend positief beeld.
Waarom is destination marketing belangrijk?
Bestemmingen, toerismebureaus en reisorganisaties zetten destination marketing in om meer bezoekers aan te trekken, de lokale economie te versterken en zich te onderscheiden van andere bestemmingen. Daarbij speelt emotie een belangrijke rol. Mensen kiezen hun volgende reis namelijk zelden alleen op basis van praktische informatie. Ze willen alvast ervaren hoe het voelt om ergens te zijn.
Hoe zet je destination marketing effectief in?
Goede destination marketing werkt vaak op de lange termijn. Iemand ziet een inspirerende video, leest een blog of komt een bestemming tegen op Instagram. Misschien wordt de reis niet direct geboekt, maar maanden later komt diezelfde plek weer naar boven tijdens het plannen van een vakantie. Dát is de kracht van destination marketing.
Als reisblogger werk ik inmiddels al meer dan tien jaar samen met bestemmingen, van kleine Nederlandse steden tot tropische eilanden aan de andere kant van de wereld. Daardoor zie ik ook wat wel en niet werkt wanneer je een bestemming onder de aandacht wilt brengen. Deze tips maken het verschil.
1. Ken je doelgroep
Voordat je een bestemming promoot, moet je weten wie je wilt bereiken. Richt je je op gezinnen, actieve reizigers, cultuurliefhebbers of juist zakelijke bezoekers? Hoe beter je doelgroep aansluit op je boodschap, hoe groter de kans dat mensen zich aangesproken voelen.
Wil je bijvoorbeeld gezinnen aantrekken? Laat dan niet alleen de mooiste plekken zien, maar ook speeltuinen, kindvriendelijke accommodaties en activiteiten die geschikt zijn voor alle leeftijden. Meer gericht op stellen of solo-reizigers? Laat dan zien welke faciliteiten je biedt voor een avondje romantiek of veilig reizen.
Gebruik marktonderzoek en bezoekersdata van je website en social media om je doelgroep nauwkeurig te bepalen. Daarmee kun je je doelgroep goed in kaart brengen.
2. Vertel unieke verhalen
Elke bestemming heeft iets dat haar bijzonder maakt. Dat kan de geschiedenis, de natuur, de lokale cultuur of juist de mensen die er wonen. Juist die eigen identiteit zorgt ervoor dat je opvalt tussen alle andere bestemmingen.
Een historische havenstad kan bezoekers meenemen langs oude pakhuizen en verborgen steegjes, terwijl een natuurgebied zich juist onderscheidt met bijzondere wandelroutes of lokale gidsen. Door verhalen te vertellen in plaats van alleen feiten op te sommen, blijft een bestemming veel beter hangen.
3. Zet in op online aanwezigheid
Vrijwel iedere reis begint tegenwoordig online. Zorg daarom voor een website die prettig werkt, actieve socialmedia-kanalen en content die mensen inspireert én antwoord geeft op hun vragen.
Deel regelmatig foto’s, video’s en blogs en zorg dat je content goed vindbaar is in zoekmachines. Zo vergroot je de kans dat potentiële bezoekers jouw bestemming tegenkomen tijdens hun online zoektocht.
4. Maak gebruik van influencers en user-generated content
Influencers en user-generated content (UGC) kunnen een bestemming op een geloofwaardige manier onder de aandacht brengen. De juiste match is daarbij wel belangrijk.
Het heeft bijvoorbeeld weinig zin om een vegan lifestyle influencer uit te nodigen voor een bestemming waar vleesgerechten centraal staan en nauwelijks plantaardige opties zijn. Dat levert voor zowel de influencer als de bestemming weinig waarde op.
Een veel betere match is een slow travel blogger die een duurzame regio bezoekt met kleinschalige accommodaties, mooie fietsroutes, natuur en lokale producten. Zo ontstaat content die oprecht voelt én aansluit bij de interesses van het publiek.
5. Organiseer evenementen
Evenementen geven mensen een extra reden om een bestemming te bezoeken. Denk aan festivals, sportwedstrijden, culturele evenementen of lokale markten.
Zorg ervoor dat het evenement aansluit bij je doelgroep en promoot het ruim van tevoren via verschillende kanalen. Arrangementen met een overnachting of aanvullende activiteiten kunnen bezoekers bovendien verleiden om langer te blijven.
6. Werk samen met lokale partners
Destination marketing is het sterkst wanneer verschillende partijen samenwerken. Hotels, restaurants, musea, ondernemers en gemeenten hebben uiteindelijk hetzelfde doel: bezoekers een positieve ervaring bezorgen.
Door gezamenlijke campagnes op te zetten, bereik je een groter publiek en vertel je een consistent verhaal. Bovendien versterken lokale partners elkaar, waardoor een bestemming aantrekkelijker wordt als geheel.
Voorbeelden van succesvolle destination marketing
Succesvolle destination marketing draait om een combinatie van een duidelijke positionering, herkenbare branding en inspirerende content. Hieronder vind je enkele inspirerende voorbeelden van bestemmingen die met slimme marketingcampagnes hun bezoekersaantallen en zichtbaarheid flink hebben vergroot.
I amsterdam
Deze stadscampagne van Amsterdam zet sterk in op cultuur en duurzaamheid, promoot evenementen zoals festivals en musea, en trekt daardoor diverse doelgroepen aan. Daarnaast worden duurzame initiatieven actief onder de aandacht gebracht, zoals fietstoerisme en milieuvriendelijke hotels.
Succesvolle destination marketing draait om een combinatie van een duidelijke positionering, herkenbare branding en inspirerende content.
Inspired by Iceland
Met een serie marketing initiatieven wilde de regering van IJsland de negatieve effecten van de wereldwijde pandemie op hun toerismecijfers herstellen. En met succes. Door indrukwekkende beelden van hun unieke landschappen te delen via social media positioneerde IJsland zichzelf succesvol als dé Europese bestemming voor natuurliefhebbers en avonturiers. Dankzij gerichte campagnes om het beeld van IJsland, de cultuur en haar inwoners te versterken, werden miljoenen mensen bereikt en zelfs mediaprijzen gewonnen.
100% Pure New Zealand
Nieuw-Zeeland, bekend van populaire films zoals Lord of the Rings, zet sterk in op filmtoerisme om toeristen te verleiden. De bestemming organiseert allerlei film-gerelateerde toursen evenementen, wat leidt tot hogere bekendheid en extra bezoekers. Ik bedoel, wie wil er nu niet zelf rondwandelen door Hobbiton en een pint drinken in The Green Dragon Inn?!
Een bezoek aan Hobbiton was een van mijn belangrijkste redenen voor mijn reis naar Nieuw-Zeeland een paar jaar geleden
MySwitzerland
Met de inzet van de bekende tennisser Roger Federer als ambassadeur wist Zwitserland wereldwijd aandacht te trekken. De voormalige kampioen ging geregeld op ontdekking in zijn thuisland, samen met wereldberoemde acteurs als Anne Hatheway en Mads Mikkelsen. De doorlopende campagne versterkt het luxe imago van Zwitserland en trekt zowel sportfans als reizigers aan.
WelkomTerugInNederland
De Nederlandse campagne #WelkomTeruginNL werd gelanceerd na COVID-19. Het co-creatieproject was een initiatief van marketing- en communicatiespecialisten, allen actief in de toerisme-, gastvrijheids- en evenementensector en benadrukte de schoonheid en diversiteit van Nederlandse steden en regio’s.
Het doel: mensen stimuleren om weer te gaan reizen en daarbij ons eigen land te ontdekken. De campagne werd een succes: dankzij sterke visuals en gerichte berichten kreeg het binnenlands toerisme een flinke boost.
Veelgemaakte fouten en hoe je ze vermijdt
Een goede campagne begint met een duidelijke focus. Dit zijn fouten die regelmatig voorkomen.
- Een te brede doelgroep: Probeer niet iedereen tegelijk aan te spreken. Een duidelijke doelgroep zorgt vrijwel altijd voor een sterkere boodschap.
- Gebrek aan authenticiteit: Mooie marketing werkt alleen wanneer bezoekers herkennen wat ze vooraf hebben gezien. Een beeld dat niet klopt met de werkelijkheid, is het tegenovergestelde van wat je wil bereiken. Juist authenticiteit zorgt voor vertrouwen én tevreden bezoekers.
- Een inconsistente uitstraling: Gebruik een herkenbare huisstijl, tone of voice en boodschap. Dat maakt een bestemming beter herkenbaar en zorgt voor een sterker merk.
Conclusie
Destination marketing draait uiteindelijk niet om het verkopen van een bestemming, maar om het oproepen van nieuwsgierigheid. Wanneer mensen zichzelf al zien wandelen door een historische binnenstad, ontspannen aan een meer of genieten van de lokale keuken, heb je de eerste stap naar een bezoek al gezet.
Met een duidelijke doelgroep, authentieke verhalen, een sterke online aanwezigheid en samenwerking met lokale partners bouw je stap voor stap aan een bestemming waar mensen graag naartoe willen.